La communication d’Apple croque la pomme sans pépins

La communication d’Apple n’a cessé de reposer sur le language Pop. Ce dernier, nous le savons, met en lien plusieurs univers, plusieurs symboles, que la logique ne destinait pas à se rencontrer. Mais cette alchimie produit soudain un sens et une esthétique neuve. Justement la firme au logo pommé fait partie intégrante de de cette culture dont elle s’inspira (et continue de le faire) allègrement afin de construire l’image d’une marque vraiment cool, au contraire de son si peu sexy rival Microsoft. Alors quels sont les ingrédients de cette stratégie absolument pas dans les pommes?

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Nous avons d’un côté l’univers informatique : ultra technique, ultra normé, ultra rigide et ultra dénué de glamour. Ca sue les mathématiques et la toute puissance des algorithmes. On ne demande pas aux ingénieurs d’être sexys mais efficaces en produisant des machines ergonomiques, fonctionnelles, et capables de traiter le plus d’infos possibles en un temps le plus court.


Puis de l’autre, la contre-culture : underground, rebelle et jouissive. A ce titre la norme et son autorité sont rejetées en tant que symboles d’aliénation et la révolte s’exprime par des comportements à rebours de ceux de la masse. Création, autonomie, originalité ou spiritualité deviennent alors de nouveaux outils de subversion.

A ce titre Apple propose une autre façon d’appréhender l’ordinateur. Et la pomme croquée, déclinée différemment selon les époques, en constitue une parfaite illustration. Le symbole du péché originel, mais également de l’acte sexuel et du savoir censuré, traduit la possibilité d’accéder à une zone interdite de la connaissance humaine, aussi instructive que jouissive. « Think differents », telle est l’injonction d’Apple. Hummm tout un programme…

Justement la fameuse pub de Ridley Scott, inspirée du roman 1984 de Orwell, qui présenta Apple au monde entier reprend exactement ce schéma. Une masse uniforme et terne rappelant les travailleurs de Métropolis, le film de Fritz Lang, écoutent bien trop sagement les commandements d’un ordinateur central limite totalitaire, jusqu’à ce qu’une femme habillée de couleurs vives parvienne à le briser. Apple, au même titre que la contre-culture, propose soudain de nous sauver de l’aliénation.

 

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Mais là où les hippies nous promettaient de l’amour, des fleurs, et de la terre, Apple nous propose une unité centrale et un écran. Associer la contre culture et l’informatique, fallait oser non ? Là réside tout le piratage symbolique de Apple, dans ce détournement, cette déterritorialisation des univers de départ voués à ne jamais se rencontrer (réunir la contre-culture et l’informatique: la base des geeks).
Les pubs i-pod usent également du même principe en affichant des personnages en extases sous le flux continu du son déversé par les fameux écouteurs blancs.

Enfin comme beaucoup de communautés mystiques, Apple se doit de posséder des lieux de cultes (les Apples Stores) et un gouroux organisant de grandes messes modernes(Apple Expos…), parfaitement incarné par Steve Jobs. A ce titre notre grand prêtre féru de Gandhi et de Gustave Eiffel, élu PDG de la décennie par le magazine Fortune, arbore avec constance col roulé, Levi’s 501 et baskets très peu cirées , tenue peu courante dans le milieu des PDG d’entreprises côtées en bourse. Car le traditionnel costume-cravate s’apparente à l’habit du mal dans la religion de la contre-culture.

 

En usant du language Pop avec avant gardisme, Apple a su se positionner comme une marque emblématique de la culture pop, qui plus est dans le secteur technique de son expression (graphisme, programation, etc demeurent les outils majeurs de la création pop). Cependant, gare à toi Steve de ne pas devenir à ton tour un nouveau Big Brother

P.S: article rédigé à partir d’un Mac Book.

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